一站式游戏代理、联运解决方案
One-stop game intermodal solution

买量危机?仅4%美国用户允许跟踪,惊悚结果让巨头慌了

苹果正式向外推送了iOS14.5公测版。不同于此前推送的大版本更新,iOS14.5上线后,虽然顺利登上了微博热搜,但网友讨论最多的却不是它有什么新功能,而是那个争论已久的IDFA(iOS设备广告标识符)。

作为iOS14更新以来**的版本更新,iOS在14.5版本中新增了隐私规定,即IDFA新规,根据规定APP需要征求iPhone手机用户的授权后,才能使用用户的IDFA对其进行在线行为数据的跟踪。并且更为要命的是,即使是用户允许,也需要其手动打开跟踪透明度开关才可以,而这一开关在此前默认出于开启状态。

IDFA关闭,通常被业界认为是对传统买量形式的毁灭性打击,但由于没有充足的数据显示新规落地后对买量的影响,因此具体效果如何业界也一直有争论。如今,知名的数据分析机构Flurry Analytics日前发布的一份IDFA数据报告为争论画下了句号。

比起业内30%的乐观估计,这份报告呈现出的一边倒局面确实令广告平台忧心忡忡。

88%的全球用户和96%的美国用户,禁用App追踪功能

报告显示,自 iOS14.5上线以来,更新了 iOS14.5版本的用户中约有13%的人选择了允许APP广告跟踪,换句话说,有近88%的用户选择了关闭。但考虑到用户安装 iOS 14.5 后的默认设置是关闭跟踪,且部分地区版本还出现了BUG,也存在不少“什么也没做但就被默认关闭”的用户存在。


而在美国本土,选择开启跟踪的比例则更低,数据显示最低只有4%的用户允许APP跟踪。但后续的数据显示,随着iOS14.5推出的时间越长,无论是美国还是全球市场,选择开启IDFA的用户比例有了些许回暖。这可能跟后续APP紧急添加的弹窗(提示用户开启IDFA)有关,但变化的幅度仅在1%左右,对整体结果影响不大。

据了解,Flurry Analytics这项分析在美国追踪了250万的用户,而在全球范围内则是530万人,如此巨大的调查人数意味着Flurry监测的数据具有广泛的代表性。

一边倒的局面对通过广告盈利的开发者来说无疑是个坏消息,海外知名的手游发行商Tilting Point此前就表示,拥有IDFA的用户比起未拥有IDFA的用户,其CPM(千人成本)下降了30%,这是由于买量投放不精准而导致的广告价格下降。

移动广告平台AdColony的高级副总裁Ben Holmes也曾表示,社交应用程序的允许广告追踪的选择率最低,而公用事业、天气和游戏应用程序的选择率则是最高的,而有些用户的设置选择从根本上阻止了弹出窗口。

巨头互殴:Facebook不敌苹果,选择另辟蹊径

Flurry调查的结果可以说从数据层面彰显了苹果新规的威力,但实际上在iOS14.5更新前,这个新规就在巨头之间产生了巨大的反响。

**跳出来公开唱反调的,是社交巨头Facebook和它的兄弟Instagram。或许是苹果新规真的让Facebook急眼了,距离iOS14.5上线还有3个月之久,Facebook就对苹果开启了说教模式。

Facebook指出,苹果新加入的跟踪弹窗询问通知,正在暗示用户个性化广告和个人隐私无法兼顾。对此,Facebook十分笃定广告商可以同时做到这两点,并且话锋一转,认为苹果的隐私政策将使小型开发者营收减少最多50%。

但苹果对于Facebook的回应似乎并不感冒,也从不在公开场合进行回复。见状,一直持反对立场的Facebook也没干等着,很快便为自身以及Instagram加入了一项弹窗通知,鼓励iOS用户同意收集IDFA信息,以“继续免费获得更好的用户体验”。但这种暗示“用广告换取两个社交APP免费使用”的恐吓策略,反而让Facebook的处境更糟糕。

从往年的业绩表现来看,Facebook的营收大部分都来自广告,有时占比甚至达到90%。因此,Facebook对苹果新规的反应强烈其实可以理解。

或许是此前苦心劝导用户无果,在iOS正式推出的前一周,Facebook选择了放手,宣布对APP广告工具进行调整,不再套用传统的分析模型。另辟蹊径的Facebook能不能成功目前还尚不知晓,但有一样可以肯定,那就是Facebook最终选择了向苹果妥协。

Twitter慌了!求用户开IDFA,此前曾表示问题不大

有趣的是,此前岁月静好的Twitter,在苹果隐私新政实施后,似乎也陷入了窘境。但尴尬的地方在于,此前twitter是苹果新政的忠实拥护者。

今年3月份,Twitter首席财务官内德•西格尔(Ned Segal)在接受采访时表示,twitter的受众越来越多,大部分原因与手机设备ID无关,而是源自于产品本身的独特性。话还没说完,西格尔又补了一刀,表示IDFA新政实际上为Twitter提供了一个与同行更有效竞争的机会。

这波为了打击对手,而给共同的敌人站台的操作,着实让不少同行直呼看不懂,但打脸很快就到来。

5月14日,twitter正式更新8.65版本,而在更新后,Twitter用户将开始看到一个弹出窗口,要求用户通过允许Twitter跟踪来自其他公司、网站的数据来“保持广告相关性”。

此前还宣称新政问题不大、有助于促进公平的twitter,如今也像Facebook一样急了,不知道Facebook看到这一幕作何感想?

或许是twitter的操作太过打脸,不少网民看到消息后则开启了群嘲模式,一个ID为“猖狂果粉”的网友评论道:“你求我呀!”言语间透露着言简意赅。而另一个网友也直接点出核心,认为twitter此举是为了恰饭。

两周前的5月1日,twitter发布了公司2021年Q1的财报,财报显示公司在Q1的用户增长和收入增长同比要表现更好。美国的mDAU增长了13%,国际市场的mDAU增长了22%,总收入达10.4亿美元,同比增长28%。

但这个数据是在苹果新政还未实施前所取得,twitter认为此后的市场表现还有待评估。自4月26日iOS 14.5发行以来,大多数应用都加入了征求用户许可的弹窗,Twitter直到今天才实现该功能,不得不说站队站得有点晚。

与Facebook、Instagram恐吓式的通知相比,Twitter的表现相当温和,这一点值得肯定。但从总的来看,巨头集体向苹果屈服,其实也预示着IDFA新政已经是广告买量躲不过的一道坎,并且威力还不小。


Guo- Game
版权所有 南京鸿茁信息科技有限公司 保留一切权利。创业有风险,投资需谨慎。苏ICP备19071894号-3