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等等,超休闲小游戏怎么又跟同行想的不一样?

发展不到五年时间,曾经一看就懂的小游戏好像又变了?

2017年,超休闲游戏横空出世。依靠体量轻、创意玩法、广告变现等标签迅速横扫全球。同年微信小游戏《跳一跳》全网火爆,也让越来越多游戏国内开发者意识到了这片蓝海市场的潜力。直到2019年Ohayoo强势入局,这片小江湖顺理成章地达到了前所未有的高度。

去年的业内开发者大会上,一份国内2亿日活用户、300亿-500亿规模的超休闲游戏市场数据,甚至让原生超休闲小游戏自此被称作“手游市场最后的红利”。

也难怪,一看就懂的游戏玩法与商业模式,以及欣欣向荣的市场现状和前景,一度让所有同行都以为看透了“简简单单”的小游戏生态。然而去年GameLook就已发现,与印象中不同,微信小游戏似乎开始集体“变老”,一大批发布时间超一年的微信小游戏依旧保持在头部位置。

这并非个例,就连时常大幅度换血的海外原生小游戏市场,如今也出现了越来越多的老面孔。同样是发布半年到一年以上的产品,开始大量出现在头部。

那么,曾经迭代频繁的小游戏真的变得长寿了么?对整个超休闲游戏市场又会带来什么样的影响?

老而不退,后来者更难突围

去年9月微信小游戏TOP15中,上线时间超过1年的老产品占据了主导地位。时隔一年后,GameLook借助阿拉丁数据再度复盘微信小游戏。以6月17日为例,当日阿拉丁指数游戏排行榜TOP20中,同质化、产品固化的现象依然存在。

先不论上线时间“才”超两年《成语小秀才》,类似于《天天斗地主真人版》、《动物餐厅》等上线三年的产品依旧稳扎头部;就连腾讯旗下《欢乐斗地主》、《跳一跳》这样上线近四年的“元老”,也仍然稳坐小游戏的头把交椅。由此来看,除了两款个人开发的小游戏是今年上线外,去年推出的《山海经异变》甚至还能算是款“新”游戏。

反观海外原生超休闲游戏市场,老游戏频频露脸的情况同样存在。以GameLook最新统计的6月11日美国iOS免费榜小游戏TOP20数据为例,其中多达9款产品发布时间超过一年却依旧在榜,与过去美榜“一月一换血”的传统形成了鲜明的对比。

从游戏类型来看,这几款老产品大多集中在解谜和跑酷玩法,题材也更多样化。值得一提的是,除了借助前作影响力突围的《Magic Tiles 3: Piano Game》外,大部分长生命周期产品在进入头部市场前,数据表现上都经历了一段长达数月之久的爬坡期,最终才成功跻身头部市场。其中,《Parking Jam 3D》在去年上线的首个爬坡期后一度跻身TOP10,之后不到半年便跌至600名左右。但在经历了第二个爬坡期后,又在今年6月回到了超休闲游戏前20名之列。

虽然这些数据未必能全面覆盖到所有小游戏,但还是反映了一些正在发生改变的现象:无论国内微信小游戏平台、还是海外原生超休闲游戏,都出现了头部市场老游戏久居不退、生命周期越来越长的现况。

曾几何时,创意为先的超休闲游戏赛道迭代迅速。但如今无论微信小游戏还是欧美原生超休闲游戏,腰部以上产品都不约而同地出现了“老龄化”趋势。与此同时,头部梯队的固化同样反应在玩法上:目前在明星产品的影响下,微信小游戏大多以棋牌、模拟、养成等中重度类型为主,而欧美则愈发集中在女性向、生活题材等方面。

头部老产品的持续霸榜,无疑在不断刷新数据表现的天花板,从而大大提升了超休闲游戏市场准入门槛。但这对于想要站在同一起跑线、甚至超越前者的新游戏而言,显然提出了更大的挑战,后来者的突围之路将越来越困难。

小游戏大发行,如今更要“长”买量

小游戏大发行——这是很长一段时间内,行业对于超休闲游戏的普遍认知。自买量起家的Ohayoo凭借《消灭病毒》《宝剑大师》等产品迅速站稳、并升至行业领先地位后,短时间爆量的发行模式也彻底成为国内超休闲游戏的标签。

然而,一度被同行认为看清的小游戏商业模式,如今却又变得令人有些捉摸不透。过去当属平行线的长期买量模式,似乎变成当下超休闲游戏的核心命题。

这就意味着,小游戏发行不仅要继续买得大、买得准,现在更要买得“长”了。

通常来说,超休闲游戏获得用户的途径是通过社交裂变与买量发行两大方式。前者国内主要是通过微信进行,而海外则是Facebook和Twitter等主流平台。不过事实上,买量依旧还是其获取新用户的最主要渠道。

据去年DataEye-ADX平台数据显示,国内手游买量产品TOP50内,休闲游戏占到42%;而从手游买量新品TOP50的产品类型分布来看,休闲游戏更是占到了48%。彼时小游戏已然占据国内头部买量榜的半壁江山,更别提买量更为重要的欧美市场。

但随着越来越多老产品出现在海外市场头部,超休闲游戏的买量模式也正发生改变。详细来说,这些生命周期超过一年的产品,大多经历过一段或多端爬坡期后才成功突围。这也代表着,短时间爆量突围的传统方法论不再被海外同行青睐,与买量型产品一样进行长期买量、细水长流,才是他们眼中真正的致胜法则。

一如同行印象中传奇、SLG等传统品类,长线买量正在成为海外小游戏的常态,经典超休闲游戏也正沉淀为一款款老产品,创造更多的商业价值。不过对于后来者而言,这番景象就没有这般美好了。

得益于较长的生命周期,这类产品的广告ARPU值往往会更高。由于得到收益,后期买量投入力度自然也会加大。但另一方面,老产品长期买量带来的用户大量囤积,也将导致新游戏越来越难获量。甚至当用户活跃度没能达到一定体量时,新游还可能处于亏损状态,更不要说加入买量长跑了。

从超休闲游戏最活跃的美国手游市场来看,光是买量模式的改变,势必会让后来者面临更大的竞争压力,而这很大可能也将成为之后整个超休闲游戏市场的常态。那么,如果再按两年前的认知去做小游戏买量,最终的结果只会是彻底掉队。

因祸得福?IDFA新政加速美国用户接受激励广告

颇为戏剧的是,伴随着超休闲游戏与买量发行绑定的愈发紧密,迎来的却是苹果IDFA新政后艰难的买量环境。

不过近日AppAnnie和市场调研机构IDC联合发布的一份报告显示,IDFA政策后,海外用户对于视频广告的态度却在发生转变,同时也更倾向于接受激励视频广告的存在。

在美国,过去观看广告较少的用户对于游戏内广告的看法已经转变了很多。据美国游戏玩家调查显示,与2019Q3相比,人们在2020Q3期间对手游内广告的看法有了提升。值得一提的是,并非所有广告形式都受欢迎,激励视频和可玩广告是美国玩家最喜欢的广告形式。

美国用户对激励视频的态度

彼时,AppAnnie公司CEO Ted Krantz在接受采访时提到,“超休闲游戏和休闲游戏也在广告领域扮演越来越重要的角色,尤其是在IDFA新政之后”。

Krantz透露,如今手游玩家对于在休闲游戏里观看广告这件事变得更加宽容,尤其是可以让玩家观看广告获得奖励的激励广告份额不断增长。“对与超休闲游戏,广告变现的机会比以往更多,因为他们开始被新用户接受,并且打开了更多的变现机会”。

结语

一个领域的突然兴起,势必会带来很长一段时间的粗暴式增长,对于超休闲这个游戏业新宠儿而言也同样如此。

很长一段时间内,短期爆量型产品大行其道,不少潜心研究玩法的创意游戏反倒被不断挤压。由于长期没有得到与之相符的收入,久而久之自然被淘汰出局。反观“一波流”产品很多都获得了大量收益,超休闲游戏生态难免出现一些本末倒置的尴尬。

如今,随着小游戏逐渐迈入长生命周期阶段,大大提升市场准入门槛的同时,何尝不是为小游戏重新聚焦创意玩法本身提供了一个全新的契机。未来这一热门品类又将发生怎样的变化,拭目以待。


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